Perché i social media sono un’arma a doppio taglio?

Scritto il 23 November, 2010 - 01:00 by Luca Colli

Ormai, qualunque blog specializzato si legga, la parola chiave è sempre "essere sociali". La presenza sui social network per i corporate blog è diventato una sorta d’imperativo, il problema, però è che la corsa al social perché "bisogna esserci" non è una strategia che paga. Sono uno strumento potente, che però può rivelarsi un’arma a doppio taglio.

Quello che fanno è avvicinare l'azienda alle persone, ma cosa capita se l'azienda non sa porsi nel modo corretto verso i sui clienti?

Emblematico, in questo senso, è il caso del ben noto provider TopHost (trovo molto divertente la scelta del nome che contiene il termine top per un servizio dichiaratamente low) che ha infiammato questa estate.

Lo scopo di quest’articolo non è entrare nel merito della disputa (che riassumeremo per completezza), ma di vedere in quale modo il comportamento dell'azienda, anche se fosse stata dalla parte del giusto, si è rivelato un boomerang e in quali modi sarebbe stato meglio comportarsi.

I Fatti

A metà Luglio, Lorenzo racconta sul suo blog, la disavventura avuta con il suo host: WordPress consuma più delle risorse che TopHost gli ha messo a disposizione. Decide così di chiedere assistenza, dalla quale non riceve altro che una risposta un po' sgarbata in cui gli comunicano che sono solo fatti suoi.

Il loro servizio non è in grado di supportare script che richiedano 32MB di RAM, quindi non possono fare nulla. Ok, stiamo parlando di WordPress (il CMS più diffuso sul web), ci si aspetterebbe che fosse più supportato, ma d'altra parte TopHost è un servizio low.

Se costa poco, un motivo ci dovrà pur essere.

Il punto è che potevano essere più garbati nel comunicarlo, e soprattutto non cogliere l'occasione per dileggiare il loro cliente per i contenuti del suo blog. Forse non sarà il blog di un premio nobel e non risolve il problema della fame nel mondo, ma poiché paga per ricevere un servizio potrebbe anche essere trattato con più rispetto.

Infondo, fino a qui non c'è nulla di strano. Abbiamo provato tutti la scortesia dei servizi di assistenza, sembra quasi che sia una costante, quindi non ci sorprendiamo molto.

Quello che ha scatenato un polverone è stata la mossa, decisamente poco brillante, di canzonare Lorenzo direttamente dal loro account Twitter.

Questo fa precipitare la situazione e apre la sfilata di post sui blog che denunciano la situazione e retweet di sostegno cui TopHost continua a rispondere in modo sempre più sgarbato. Arrivando a definire tutti coloro che sostengono Lorenzo come gli "amichetti del muretto" e mandando mail in cui si minacciano azioni legali se non saranno rimossi i contenuti che diffamano l'azienda.

Il risultato è che più fanno la voce grossa, più minacciano azioni coercitive e più la valanga s’ingrossa infangando sempre più il loro nome.

Quando tacere è meglio!

È evidente che la strategia da loro adottata si è rivelata controproducente.

Per esperienza so perfettamente che alcuni clienti hanno delle pretese impossibili senza nemmeno rendersene conto, ma non per questo si è autorizzati a rispondergli male (comunque sono loro che ci danno da vivere). Soprattutto, se anche in privato può sfuggire qualche risposta un po' sopra le righe, è certamente da evitare un comportamento simile sui social network. Più si risponde male e più ci si addentra in una spirale di autodistruzione, in cui ci si trova in uno scontro tutti contro uno, da cui è impossibile uscire vincitori.

Dopo, per cercare di recuperare la faccia, hanno retweettato coloro che parlavano bene del loro prodotto. Il problema però è che tutti i messaggi erano uno la fotocopia dell'altro, risultando un contributo poco interessante, e un valido motivo per smettere di seguirli.

C'è da dire poi, che TopHost non se la cava male su FaceBook, come fa notare Daniele Ghidoli su BigThink. 

Quando non vengono attaccati sanno porsi nella maniera giusta, e non se la sono cavata poi malissimo quando alla fine di Agosto un problema tecnico ha cancellato numerosi Database ai loro utenti.

Il problema è che non sanno gestire le critiche.

Come gestire le critiche?

Lo sappiamo tutti, non è un compito facile. Quando ci s’impegna molto nel proprio lavoro, è impossibile non prendere sul personale una critica. Il problema è che scaldarsi troppo fa apparire automaticamente dalla parte del torto.

Personalmente ho trovato molto utile la lettura dell'articolo di CopyBlogger che consiglia come affrontare una critica:

• Accettare le critiche: prima di tutto bisogna fare un passo indietro, non rispondere di getto e cercare per quanto possibile di guardare la situazione dall'esterno, cercando di capire il punto di vista dell'interlocutore.
• Rispondervi rapidamente: non bisogna lasciar trascorrere troppo tempo, il problema è qui, ora, e va risolto tempestivamente prima che s’ingigantisca sempre di più; Se la discussione è pubblica bisogna rispondere pubblicamente, evitando mail confidenziali che alla fine verranno poi rese pubbliche, aggravando la nostra posizione.
• Parlare da persone e non da brand: evita di salire su un piedistallo perché sei un’impresa, nei social network funziona una logica 1:1, vali quanto un utente normale, anzi se ti esprimi come uno spot pubblicitario® sembri anche meno credibile; Cerca invece di lasciar trasparire l'aspetto umano di chi scrive.
• Essere onesti: non inventare scuse assurde, non nasconderti dietro improbabili logiche aziendali; la tua utenza non è stupida, se non darai una risposta onesta fiuterà che la stai prendendo in giro.

In apertura dicevamo che ormai è fondamentale essere presenti sui social network, ed effettivamente lo è: non solo per migliorare la propria immagine e incrementare le vendite, ma anche per gestire le critiche.

Non viviamo più in un’epoca in cui le imprese possono imbavagliare i clienti scontenti, con il web le voci di mal contento sono a un click di distanza e possono rivelarsi un ostacolo enorme. Come fa notare Aerendir su ecommercers.net: se anche non ci sei sui social media, i tuoi utenti ci sono e parlano di te. Ma tu non poi difenderti perché sui social media non ci sei!

Per questo è fondamentale coprire anche quei canali che sono meno usati dai brand, ma dove le critiche dagli utenti si concentrano, come su FriendFeed.

Ti sei mai trovato a dover rispondere a delle critiche?

Come ti sei comportato?

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